Anteriormente comentamos que la diferencia que existe entre la publicidad en el internet y la publicidad entre otros medios es la tecnología.

Si bien la publicidad en internet también requiere de las capacidades del mercadólogo, de las habilidades del diseñador gráfico, de las agudezas del psicólogo, también requiere de manera muy importante del desarrollador, o como dicen los americanos, del especialista IT (Internet Technology).

La tecnología de internet es cada vez más amplia, y no sólo estamos hablando del hardware, o sea de las máquinas. También estamos hablando de su programación. Las opciones son cada vez más en número y en complejidad: javascript, vbscript, ASP, SQL, java, html, dhtml, xml y Shockwave, sólo por mencionar las más populares.

El lenguaje de programación tradicional de las páginas del web, el html, que se encuentra actualmente en su cuarta revisión parece que pronto será substituido por el xml o html extendido, proporcionando una diversidad de avances dificiles de explicar en este momento.

En este sentido, alguien atinadamente recordaba lo que alguna vez sucedió en los primeros años de la empresa Intel, cuando un empleado se acercó al director Andy Grove para sugerirle que la compañía comenzara a producir computadoras personales basadas en sus circuitos integrados.
Escepticamente, Grove le preguntó al empleado que se podría hacer con una computadora personal. El empleado, tratando de encontrar un buen ejemplo le dijo que se podrían utilizar para guardar recetas de cocina.
A Grove le pareció una mala idea, ésta, la de hacer computadoras personales, y no porque fuera un individuo carente de visión.

Simplemente, en ese momento, nadie pensaba en ese momento en substituir los recetarios de cocina, ni las agendas y cuadernos, ni el lapíz y el papel, ni la calculadora, ni la máquina de escribir, ni los sobres para carta, ni los pantógrafos, ni los leroy, ni las reglas y escuadras de dibujo,etc. En fín, nadie pensaba en los alcances de la computadora personal.

El xml fundamentalmente amplía el concepto de etiqueta html pudiéndose personalizar su escritura e interpretación. Esto permitirá una interacción simple y directa con las bases de datos existentes, facilitando la programación de su interactividad; permitirá también la incorporación de facilidades de programación pudíendo acceder directamente a los periféricos de la computadora.

El xml actualmente sólo lo interpreta el Internet Explorer versión 5 de Microsoft y se puede decir que apenas está por nacer. Es decir, se trata de una tecnología cuyo florecimiento ocurrirá este milenio.
Si me preguntan para que sirve el xml, seguramente les diré que sirve para guardar recetas de cocina.

El mensaje publicitario que encierra un anuncio elaborado por un diseñador gráfico se acompaña no nada más de los propósitos del mercadólogo, sino también de una intensa labor del especialista IT.
Veamos todo lo que puede estar implicado. Antes de que el anuncio aparezca, se puede determinar el origen de la persona que verá el anuncio y con ello el país de donde viene. Con este dato en mente se puede elegir el idioma en el que aparecerá el anuncio. Otro dato relevante que puede saberse facilmente es de donde viene el visitante, y con ello dirigirlo a una página específica. Cada vez que aparece el anuncio se cuenta tal aparición en una base de datos. Cada vez que el anuncio es interactuado por un visitante se cuenta también. Todas estas operaciones pueden congregarse en un paquete estadístico de manejo de los anuncios publicitarios y con esto optimizar la información relativa y tomar decisiones.

En cuanto a los lectores que desconozcan el concepto de la publicidad dirigida, nos permitiremos explicarla con ejemplos sencillos. La publicidad dirigida es la que hace que usted consuma y prefiera ciertas marcas sobre las otras. Usted probablemente conozca muy bien los modelos de carros disponibles en México para el año 2000, pero probablemente desconozca los nuevos modelos de bicicletas. Y esto no significa que los fabricantes y comercializadoras de bicicletas no gasten en publicidad, sino que su publicidad no está dirigida a usted.
Lo mismo sucede con las marcas de cigarros (cigarrillos para los navarros, vizcayos y otros de nuestros paisanos). Probablemente conoce bien por la publicidad, aunque no fume, los cigarros asociados a los caballitos, pero probablemente no habrá visto mucha publicidad para los cigarros identificados con el feroz felino asiatico, y no es que no se gaste en su publicidad, simplemente sus mensajes no están dirigidos a usted. En gran medida los medios publicitarios tradicionales conocen y utilizan los conceptos de esta publicidad dirigida.

La publicidad dirigida es un asunto antiguo y fundamental en toda teoría publicitaria. La tecnología del internet permite llevar a cabo todas las ideas de implementación de publicidad dirigida hasta su máxima expresión: el mensaje individual e individualizado. El especialista IT participa en la determinación de hábitos de consumo, de rutinas individuales, de preferencias para su utilización en las diversas instancias a las que nos hemos referido en los otros artículos de esta serie y que han aparecido en el marco de la nueva y exitosa imagen de "El Independiente". Las más destacadas de estas instancias son los banners o promocionales, los buscadores, los grupos de noticias, las páginas del web y el correo electrónico.

Los alcances, difilmente de listar completamente son ilimitados y en ellos participan tanto el publicista como el ingeniero de sistemas, el mercadologo como el almacenista, el psicólogo como el administrador y por supuesto, el especialista IT.

Los alcances, difilmente de listar completamente son ilimitados y en ellos participan tanto el publicista como el ingeniero de sistemas, el mercadologo como el almacenista, el psicólogo como el administrador y por supuesto, el especialista IT. Si me permiten sugerir a nuestros académicos una nueva carrera y con mucho futuro, es la de especialista IT. Luego no digan que yo no lo dije.

Lecturas recomendadas: